En la industria del marketing y la publicidad no hay nada estático. Constantemente, las agencias y las compañías renuevan sus conceptos y metodologías para impactar positivamente a sus audiencias, que por supuesto, son cada vez más exigentes. Ya no hay una sola forma de hablarle a estas, existen múltiples canales y contenidos que le permiten a las marcas generar una verdadera cercanía con su público.
Durante más de 60 años, Pony Malta les ha hablado a los niños, niñas y adolescentes de Colombia y a sus familias. ¿Cómo la marca ha logrado capturar esta audiencia durante tantos años manteniéndose como una de las marcas favoritas de los colombianos, a pesar de los cambios generacionales? Juan Alonso Torres, director de las marcas no alcohólicas de Bavaria, explica cuáles son las estrategias y buenas prácticas para que una marca le hable a esta audiencia de manera efectiva:
- Escuchamos sus necesidades y reaccionamos a ellas:
Para toda marca es importante saber qué piensa, siente y necesita el consumidor y cómo nuestros productos o servicios pueden entrar a jugar un rol determinante en estas necesidades. El entendimiento que tenemos de nuestro target, las escuchas sociales en el entorno digital y sobre todo el estar en contacto con la realidad de nuestro público, nos permiten identificar aquellas necesidades que tienen o motivaciones con las que la marca puede conectar. Para poner un ejemplo, desde Pony Malta hemos identificados algunos “puntos de dolor” de nuestro público objetivo que finalmente son problemáticas que hoy en día viven la mayoría de los niños y jóvenes y que se pueden resolver desde el propósito de la marca:
- Están expuestos constantemente al bullying y el ciberbullying
- Su comunicación y vida social es principalmente en el entorno digital
- Se sienten juzgados por su alto consumo de videojuegos y de redes sociales
- Buscan marcas que los representen: inclusión, identidad de género, equidad y pasiones.
Y aunque son muchos otros hallazgos, en el último año hemos desarrollado desde su propio lenguaje y en las plataformas que ellos habitan, estrategias que han permitido un reposicionamiento de la marca en las nuevas generaciones, porque les hablamos directamente y atacamos esos puntos que para ellos son sensibles y relevantes, de alguna manera, descubrimos que como marca podemos ser igual de irreverentes a los jóvenes y hacia eso hemos enfocado nuestros mensajes.
Hablamos a través de voces relevantes para ellos
Aunque las marcas deben representar lo ideal de su audiencia, siempre es recomendable contar con interlocutores que sean ídolos o personajes representativos para el consumidor y que, además, estos también representen y vivan las pasiones de la marca. Si algo nos ha dejado el enfoque estratégico de Pony Malta en los últimos años, es que las alianzas son poderosas y que hay voces que le suman a nuestro mensaje para construir reputación credibilidad y por supuesto, que nos suman alcance y engagement. Las marcas no se construyen solas, las construye el consumidor, el entorno y todos los esfuerzos estratégicos que hagamos en ese sentido.
Hablamos en su lenguaje
Tradicionalmente Pony Malta fue una marca que desde sus comienzos les habló a los jóvenes y sus familias a través del deporte. Nació como esa bebida para recargar de energía e hizo presencia en escenarios deportivos como el fútbol, el automovilismo, entre muchos otros, sin embargo, hoy nuestra audiencia se encuentra más alejada de ese territorio y como marca, teníamos la responsabilidad y necesidad de encontrar cuáles eran.
Fue así como llegamos a los videojuegos, la música, las plataformas digitales y otros escenarios que son valiosos para ellos, y convertimos a Pony Malta en un interlocutor dentro de estos escenarios.
Y aunque seguimos siendo la bebida que recarga de energía y saca la mejor versión de cada niño, niña y adolescente, ahora hablamos a través de estrategias de marketing que incluyen los deportes electrónicos, las redes sociales, la música, el baile y de deportes más irreverentes como el skate. Nos transformamos como marca al mismo ritmo de los jóvenes y les hablamos en su lenguaje y a través de los canales que son valiosos para ellos.
Estrategias que impactan
Para evidenciar todo lo anterior, Pony Malta ha desarrollado en el último año múltiples estrategias y campañas publicitarias que abordan aquellas temáticas relevantes para su audiencia, demostrando que escuchando sus necesidades y transformándolas en mensajes poderosos, una marca tan tradicional para los colombianos, se puede mantener vigente: