El nuevo mensaje comunicativo y las tendencias de jóvenes como nuevos consumidores.
La globalización y el acelerado avance de la tecnología como uno de los tantos efectos de la pandemia, han derivado en un cambio en los hábitos de la población joven a nivel mundial, específicamente en aspectos relacionados con la forma de vestir, intereses de consumo, las relaciones afectivas, el estilo de vida en general.
Con base en lo anterior, las docentes de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, Carolina Garzón Medina y Sara Catalina Forero, presentaron su libro Fenómenos de consumo y cambios generacionales: los millennials y la generación Z, que es el resultado de una investigación en torno a la comprensión de los diversos fenómenos de consumo y los cambios generacionales emergentes de los grupos de investigación Consumo y Mercados de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, el grupo de investigación GEMA de la Institución Universitaria Agustiniana (Uniagustiniana) y la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP), México.
En el libro, las docentes abordan cambios evidentes en el tipo de consumo de las últimas generaciones de jóvenes en el mundo actual, en el que las decisiones de consumo se basan en las tendencias de redes sociales y en el sentido simbólico (la marca) que un objeto o producto trae consigo, así como otros factores que son cruciales para entender al nuevo consumidor.
Además, la investigación analiza diferentes grupos generacionales: los millennials -nacidos entre 1980 y 2005-, en donde la inversión en finca raíz y la maternidad no son factores relevantes para su proyecto de vida; los centennials -nacidos desde 2005 en adelante- una generación totalmente digital, con características más volátiles en su relacionamiento con otros individuos, pero audaces en la creación de nodos de comunicación a nivel global; y por último, la generación más reciente, los alfa -nacidos en los últimos 5 años-, y quienes también evidencian dificultades de socialización por el ambiente digital en donde se desarrollan, siendo además hijos de los millennials.
Partiendo de dichos grupos, el estudio también destaca otros cambios más específicos:
● La representación de los jóvenes por medio de la moda: las grandes marcas de ropa se apropian de la forma de vestir, siendo esta una tendencia de aceptación, que además permite, a raíz de lo que se lleva puesto, encajar en un determinado grupo de personas.
● Apropiación de las redes sociales: es uno de los aspectos más evidentes en las generaciones más actuales, donde la forma de comunicar, adquirir y compartir información se hace desde una hipertextualidad dada desde estos escenarios en línea.
● Finanzas personales: uno de los grandes cambios que evidencia cómo el recurso financiero no es tan relevante para estas generaciones, es el hecho de que el adquirir tarjetas de crédito, el ahorro programado o la compra de finca raíz no son parte de sus prioridades, según el grupo investigador.
● Nuevas prácticas alimentarias: los jóvenes son los influenciadores en las compras y el consumo desde los hogares, con un amplio conocimiento acerca de aquellos productos que deben estar en la canasta familiar y cómo son de utilidad en el diario vivir.
● Mundo laboral y educativo: el contexto académico y laboral ha cambiado drásticamente. El permanecer en un mismo trabajo por más de dos años o el estudiar una carrera universitaria de cinco años ya no es prioridad. Ahora la tendencia es realizar cursos virtuales de corto tiempo y proyectarse como influenciador en redes sociales.
Es ante esta perspectiva que se invita a las compañías a generar una nueva estrategia de comercialización de los productos o servicios a las nuevas generaciones, reestructurando los canales de comunicación con una voz activa y adaptada a las nuevas tendencias y plataformas digitales de transmisión de información, que a la vez se integren a esas nuevas vías de consumo masivo y al lenguaje que se utiliza en estas. Según explica Carolina Garzón Medina:
“Todos los días están apareciendo cosas nuevas y así mismo cambian las tendencias por ejemplo en el sector textil donde la visión de la ropa para hombre o para mujer ya no existe, sino que ahora se habla de moda andrógina o mixta. Es aquí donde reiteró la invitación a que no se debe cerrar o encasillar a las personas en los cambios que está demandando el contexto”.
Los fenómenos expuestos en la investigación se basan en ese valor utilitario que poseen las nuevas generaciones respecto a la necesidad del momento, la satisfacción del producto y el valor simbólico que este trae consigo, prevaleciendo la importancia de la identidad a través de la marca o el producto. Por lo mismo, “(…) no olvidar que es una obra que comprende las relaciones desde el estudio de los jóvenes latinoamericanos en sus situaciones diarias en el manejo alimenticio, en las redes sociales y el auge de esos nuevos fenómenos” agregó Sara Catalina Forero.
De esa manera, Fenómenos de consumo y cambios generacionales: los millennials y la Generación Z, se convierten en un insumo valioso para comprender que las generaciones emergentes traen consigo nuevos fenómenos que se ven reflejados en las tendencias de mercado, el marketing, los hábitos de consumo y la forma de socializar, son factores que influyen en la toma de decisiones para las diferentes generaciones en el mundo de hoy.
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